Ada kisah menarik ketika Djarum Black, sebuah brand rokok mild akan diluncurkan. Saya kebetulan adalah salah satu team yang ada di dalamnya. Di Forum Group Discussion (FGD), kata “Black” identik dengan konotasi negatif, seperti “black magic”, “black market”, “black campaign” dan sebagainya.
Ini tentu menjadi tantangan tersendiri untuk sebuah brand yang baru mau diluncurkan. Maka, kami, sebagai agency advertising yang ditunjuk untuk meluncurkan brand ini berpikir keras mengubah persepsi negatif tersebut menjadi positif.
Dalam ritual brainstorming, ada peristiwa unik yang sangat menolong. Saat itu kami ingin sedang mengeksplorasi sesuatu yang berkaitan dengan kata “black”. Di satu momen, kami mengumpulkan sekitar 10 karyawan kami, lalu memintanya menutup mata, dan merasakan warna gelap (black) memenuhi pandangan mereka.
Apa yang terjadi?
Saat kami tanya, apa yang mereka lihat, mereka ternyata menjawab bermacam-macam. Ada yang melihat makanan lezat favoritnya, ada yang melihat mimpinya, ada yang tiba-tiba merasa sedang berdoa begitu khusyu, ada yang balik ke momen masa kecilnya, ada juga yang melihat cewek telanjang. Tak ada yang tak melihat apapun!
Pengalaman ini semakin meyakinkan bahwa warna “black” ternyata bukan warna kosong, tapi ibu dari segala warna. Di dalam area black (gelap) kami bukannya tidak menemukan apa-apa, tapi justru pikiran kami semakin kaya. Maka sejak itu, hadirlah dengan begitu kuat, tagline Black is “Full of Imagination”.
Dari tagline inilah seluruh campaign Djarum Black bermula, dengan serangkaian creative materialnya. TV Commercial, Print Ad, Out of Home, Digital, termasuk brand activationnya seperti pameran modifikasi mobil yang fenomenal “AutoBlackthrough”, “Black Motodify” dan banyak event lainnya. Semua berangkat dari “Imagination”.
Bahkan, uniknya, ketika istilah evangelist belum trend, untuk brand Black, muncul para evangelist sejati dalam bentuk komunitas-komunitas yang dibentuk oleh akar rumput sendiri. Seperti Black Car Community, Black Motor Community dan sebagainya. Mereka tumbuh meriap di berbagai daerah. Bahkan stiker-stiker Djarum Black, t-shirt, dan sebagainya, muncul liar dengan sendirinya, serta dipakai oleh berbagai level berbeda, dari mulai motor ojek sampai motor gede; dari angkot hingga Mercedes Benz. Mereka suka dengan Black, walau mungkin mereka tidak mengkonsumsinya. Dan inilah fenomena cult brand, ketika sebuah brand sudah mulai dikultuskan.
Saat FGD, persepsi masyarakat pun sudah total berubah. Black tidak lagi identik dengan black market, black magic dan konotasi negatif lainnya. Tapi Black identik dengan “kreatif”, “inovatif”, “imaginative”, “unexpected”, dan hal-hal positif lainnya.
Mau brand Anda dihandle oleh salah satu expert di balik “Black Campaign”? Silakan hubungi saya di bagian “contact”.